Hvad er ABM? En introduktion til Account-Based Marketing

af Camilla Hammer 

I en tid, hvor personalisering og effektivitet er nøglen til succes, har Account-Based Marketing (ABM) vundet stor popularitet blandt B2B-virksomheder. ABM er ikke bare endnu en marketingstrategi – det er en målrettet tilgang, der samler salg og marketing om fælles mål og giver mulighed for at skabe dybe relationer med nøje udvalgte kundeemner. Men hvad er ABM egentlig, og hvordan fungerer det i praksis?

Hvad betyder ABM?

ABM står for Account-Based Marketing. Det er en strategi, hvor man fokuserer på specifikke virksomheder (eller "accounts") som sine primære mål – i stedet for at forsøge at tiltrække så mange leads som muligt. Det betyder, at hele salgs- og marketingindsatsen bliver skræddersyet til netop de virksomheder, man ønsker som kunder.

Hvordan adskiller ABM sig fra traditionel marketing?

I traditionel B2B-marketing arbejder man ofte ud fra en bred funnel-struktur, hvor man prøver at fange så mange potentielle leads som muligt for derefter at kvalificere dem og guide dem gennem kunderejsen. I ABM vender man denne tankegang på hovedet: man identificerer først de mest attraktive konti og laver herefter målrettet indhold og kommunikation til netop disse.

De centrale elementer i en ABM-strategi

1. Identifikation af mål-konti

Første skridt er at definere, hvilke virksomheder man vil målrette sin indsats mod. Dette sker ofte i tæt samarbejde mellem marketing- og salgsteams, som sammen vurderer hvilke konti der har det største strategiske potentiale. 

2. Indsamling af dybdegående viden

Når kontiene er valgt, handler det om at forstå deres behov, udfordringer, beslutningstagere og organisatoriske struktur. Jo mere viden man har, jo bedre kan man tilpasse sin kommunikation.

3. Tilpasning af indhold og budskaber

I ABM handler det om at skabe indhold, der er relevant og værdifuldt for den enkelte virksomhed – og ofte også for specifikke personer eller roller inden for organisationen.

4. Koordineret eksekvering mellem salg og marketing

En af de største styrker ved ABM er det tætte samarbejde mellem salg og marketing. I stedet for at arbejde i siloer udvikler de sammen kampagner, outreach-strategier og indhold.

5. Måling og optimering

ABM kræver løbende måling af, hvordan de udvalgte konti interagerer med indholdet og salgsindsatsen. Succes måles ikke kun på klik og konverteringer, men også på relationens styrke og fremdrift i salgsprocessen.  

Fordele ved ABM

  • Højere konverteringsrater: Når du målretter dine indsatser mod nøje udvalgte virksomheder, stiger sandsynligheden for succes markant.
  • Bedre samarbejde internt: ABM fremmer alignment mellem salg og marketing, hvilket ofte fører til bedre resultater. 
  • Mere effektiv brug af ressourcer: I stedet for at sprede sin indsats tyndt, fokuserer man sine kræfter der, hvor potentialet er størst.  
  • Stærkere kunderelationer: Personlig og relevant kommunikation skaber tillid og relationer, som kan føre til længerevarende kundeforhold.

Er ABM noget for din virksomhed?

Hvis din virksomhed har lange salgscyklusser, komplekse løsninger og høje gennemsnitsordreværdier – så kan ABM være en særligt effektiv tilgang. Det kræver dog, at man er villig til at investere i samarbejde, data og personalisering.

Vær opmærksom, når du arbejder med salgsrekruttering eller marketingrekruttering:  
Dine salgs- og marketingledere skal forstå ABM! Når du planlægger rekruttering af salgsdirektør eller marketing manager, så bør du være opmærksom på at kandidaterne ser holistisk på virksomhedens samlede kommercielle aktiviteter. Desværre arbejder alt for mange virksomheder med adskilte salgs- og marketingfunktioner - ofte uden fælles mål. Det kan skabe gnidninger og manglende forståelse mellem afdelingerne.    

Så når du arbejder med rekruttering af sælgere, rekruttering af salgschefer eller rekruttering af marketingfolk, så er det essentielt, at de ser salg og marketing som en fælles enhed med fælles mål og ressourcer.


Hvad siger kunderne?

  • Professionel tilgang og et højt fagligt niveau

    Malene har hjulpet os med at finde 3 nye Account Managers i 2016 og 2017. Vi har sat stor pris på den meget professionelle tilgang til hele processen og det høje faglige niveau.

    Rekrutteringsforløbene har resulteret i, at vi har fået nogle nye medarbejdere, som vi sætter pris på og som er med til at gøre en forskel for os, i vores daglige arbejde med vores kunder. Igennem rekrutteringsprocesserne har jeg oplevet Malene som professionel, dedikeret og engageret, god til at spotte kandidaternes stærke og svage sider og god til at komme med input og få alle detaljer med, når der slutteligt skulle vælges en ny medarbejder, imellem de sidste kandidater.

    — David Neergaard, Country Manager, Hultafors Group Danmark A/S

  • Det gik rigtigt godt

    Vi har brugt Hammer Andersen til at rekruttere en forhandlerkonsulent/salgskonsulent med ansvar for vores forhandlere på Fyn og i Sydjylland. Det gik rigtigt godt.  Vi fik præsenteret 5 relevante kandidater indenfor rimelig tid. Der var fin deltagelse fra Hammer Andersen igennem hele processen – og vi fik ansat en yderst kvalificeret kandidat. Så vi er meget tilfredse.

    — Teit Larsen, Senior Manager Sales & Marketing, Mercedes-Benz Finans Danmark A/S

  • Professionelt samarbejde

    Hans Andersen har leveret flere inspirerende og lærende salgstrænings-webinarer til vores partnere og forhandlere. Der har været massiv tilslutning både fra partnernes og vores egen salgsstyrke. Vi har indtil videre oplevet et professionelt samarbejde, hvor materialet er blevet tilrettet og leveret efter vores ønske. Og så glæder vi os til de næste webinarer, som allerede er lagt i kalenderen.

    — Christina Aigens, Partner skills development manager, Microsoft

  • Behagelig, fokuseret og meget nærværende atmosfære

    Vores rekrutteringsprocesser med Malene Hammer er meget professionelle og resultatgivende. Malene udviser høj kompetence på sit felt og formår at skabe en behagelig, fokuseret og meget nærværende atmosfære gennem hele forløbet. Vi er meget begejstrede for samarbejdet og kan kun give vores bedste anbefalinger!

    — Sales manager, Brink Nordic, Marie-Louise Rathsach

  • Veltilrettelagt, grundig og effektiv

    I forbindelse med ansættelse af ny Key Account Manager, har vi benyttet Malene Hammer. Hele processen har været meget veltilrettelagt og effektiv. Malene Hammer havde fra start en rigtig god forståelse for,hvilken profil vi søgte og havde sat sig grundigt ind i vores forretning. Det betød, at kvaliteten på de kandidater vi blev præsenteret for var utrolig høj. Til fremtidige ansættelser vil jeg ikke tøve med at benytte Malene Hammer, fordi jeg her har fået en professionel rådgivning, der har sparet mig for meget tid. Samt givet mig en større sikkerhed for, at jeg har valgt den rette kandidat.

    — Jane Isbach, Salgs- og marketingchef, Mandag Morgen

  • De leverer kvalitet...

    Vi har benyttet Hans Andersen til både rekruttering og udvikling. Vi er selv førende specialister i forhandling og har udgivet 16 bøger - i 32 lande - indenfor forhandling og kommunikation. Derfor er det en fornøjelse, at møde andre konsulenter, som er specialister i deres felt. Her mødes vi med et højt videns- og kompetenceniveau.

    De leverer kvalitet og er et godt match til vores dygtige managementkonsulenter.

    — Keld Jensen, Forfatter og adm. direktør, MarketWatch Centre for Negotiation A/S

  • Rig viden indenfor salg og ledelse

    Vi har benyttet Hans Andersen i flere omgange. Vi har fået salgstrænet vores key account managers, forhandlerkonsulenter og vores kundeserviceteam. Hans Andersen har bidraget til udvikling af vision, mål, strategi og værdier for LGs danske forretning. Samtidig har jeg selv haft fornøjelsen af at benytte Hans som coach i min egenskab som leder og det har styrket mit lederskab.

    Vi oplever, at Hans Andersen besidder rig viden indenfor salg og ledelse han er en inspirator og motivator og det er glæde for alle, når han kommer på besøg. Jeg ser frem til at fortsætte samarbejdet.

    — Morten Skov Nielsen, Sales Manager, LG Danmark

  • Vi har haft stor glæde af Hans' kompentencer som salgstræner

    Under opbygningen af en ny salgsorganisation i StepStone, hvor vinderkultur og sammenhold på ambitiøsvis skal gå hånd i hånd, har jeg personligt og teamet i særdeleshed, haft stor glæde af Hans' kompentencer som salgstræner. Hans kendskab og forståelse for branchen har i sagens natur været en indlysende fordel. Vi kommer til at bruge hans ekspertise igen!

    — Pernille Solvig Graux, Salgschef, Stepstone

© Copyright . Hammer Andersen – Design by DAN®