Vores kunder og potentielle kunder har aldrig haft flere valgmuligheder – og det gælder alt fra tandpastamærker til softwareløsninger. Med eksplosionen af digitale teknologier har vi udviklet os til ”eksperter” i informationssøgning, når vi kigger efter løsninger til et behov. Vi kan finde alternativer i løbet af et splitsekund. Og det er med til at skærpe vores forventninger til virksomhedernes marketing, salg, leverance og kundeservice.
I dag skal du som virksomhed have gennemtænkt hele kundens rejse i forhold til din virksomhed, og dit produkt eller service. Du skal have et ekstraordinært marketingteam, som forstår via de rette touchpoints at skabe et behov blandt potentielle kunder, og du skal samtidig også have et ekstraordinært salgsteam, der besidder viden og forståelse til i sidste ende at sikre ordren. Men salg og markedsføring alene er ikke længere nok til at opretholde væksten i din virksomhed. Virksomheder kan ikke længere regne med at kunne binde deres kunder i årlige kontrakter, og omkostninger relateret til erhvervelse af nye kunder er kun blevet en dyrere fornøjelse i løbet af de seneste årtier. Som et modsvar til kundernes højere krav til virksomheder, tales der mere end nogensinde før om, at rekruttering af sælgere og rekruttering af salgsprofiler er gået hen og blevet det største vækstpotentiale i erhvervslivet.
Customer success tager typisk over, når salg har fået en ny kunde i hus og kan betragtes som den funktion, der netop hjælper kunderne med at få maksimal værdi ud af tjenesten - og er hvad vi i dag refererer til som customer success management. Funktionen arbejder tæt sammen med salg, marketing og produktudvikling for at nå dette mål. Ligesom salg og marketing er det også et indtægtsgenererende team, men customer success sigter mod at øge brug af produktet, up-selling og cross-selling, generere positiv word-of-mouth omtale og succesfulde resultater for kunderne. Målet med customer success er at gøre kunden så succesfuld som mulig, så kundens levetidsværdi for virksomheden forlænges. Forretningsfunktionen og hele praksis omkring customer success management udvikler sig konstant, i takt med at virksomheder opretter deres egne succes-teams over hele verdenen. Funktionen som engang primært var at finde i software-as-a-service (SaaS) sektoren, har udvidet sig til andre brancher hvis forretningsmodel er kraftig afhængig udvikling og fastholdelse af kunderelationer.
Customer success og customer support er to funktioner, der arbejder tæt sammen med det formål at tage kundetilfredsheden til næste niveau. Kundeservice arbejder reaktivt på ”frontlinjen” med løsninger af øjeblikkelige spørgsmål og henvendelser fra kunder. Det kan være via telefon, e-mail, live chat, sociale medier, samt øvrige platforme virksomheder anvender som kommunikationskanal mellem support og kunde. Kunde-succes teamet derimod fokuserer på, at indgå et samarbejde med kunder i løbet af deres kunderelation med din virksomhed, og her hjælpe dem med at opnå højere værdi inden for den pågældende løsning. Customer success teamet overtager typisk en kunde, så snart salgsteamet har fået kunden i hus. Her er det deres ansvar at sikre en vellykket implementering af systemet, og efterfølgende håndtere kundens feedback og behov.
Du bruger højst sandsynligt en række forskellige SaaS produkter i din hverdag. SaaS markedet spreder sig og vokser hurtigt. Det kan være en udfordring for virksomheder at blive ved med at vise værdi igen og igen, men det er samtidig også en af årsagerne til at SaaS er en lukrativ industri at være en del af: 51% af virksomheder driver de fleste af deres operationer ved hjælp fra en eller flere SaaS applikationer og 38% af virksomheder arbejder udelukkende på SaaS løsninger (Finance Online, 2018). Derudover vil over 80% af virksomheder, ifølge Cisco’s Globale Cloud Index undersøgelser, drive deres forretning på SaaS løsninger efter år 2022 (Cisco, 2018).
SaaS kunderejsen kan overordnet sagt brydes ned i tre faser: erhvervelse, engagement og fastholdelse af kunder. Der hvor SaaS ydelser adskiller sig fra øvrige produkter på markedet, er at det som virksomhed ikke er nok blot at få en kunde til at investere hos dig én gang – du skal formå at engagere kunderne med dit produkt gentagne gange for at skabe en værdi, der gør at en licens fornyes igen og igen.
De tre ovenstående faser kan yderligere konkretiseres i forskellige stadier, der beskriver kundens relation til en given virksomhed fra start til slut (Bernazzani, 2018):
Awareness ?Conversion ? Purchase ? Activation ? Renewal ? Referral
1. Awareness: I løbet af det første stadie bliver kunden klar over, at de har et ”problem”, der skal løses. Denne opmærksomhed sker ved hjælp af selvstændige undersøgelser på diverse online platforme, eller opmærksomhed rettet mod din løsning og/eller brand via marketingindsatser på sociale medier, videomateriale, blogindlæg osv.
2. Conversion: I løbet af konverteringsstadiet har kunden opnået kendskab til din løsning, og har foretaget sig en form for konvertering som fx tilmeldt sig en gratis prøveversion af dit produkt. I forlængelse heraf vil rådgivning og målrettede og relevante tilbud, hjælpe kunden tættere på et køb. Allerede i dette stadie kan det også argumenteres for, at virksomheden hurtigt skal vise værdi ved at give kunden smag for de mål der kan opnås ved implementering af din løsning og nyttige uddannelsesmæssige forspring, der kan gøre det nemt for virksomheden at indføre din løsning.
3. Purchase: Under tredje stadie purchase har dit salgsteam formået at lykkes og har succesfuldt lukket en ny ordrer. Herefter er det da customer success teamets ansvar at bevare og fortsætte med at skabe øget værdi for kunden gennem et dedikeret onboarding forløb.
4. Activation: Målet er selvfølgelig ikke blot at få kunden til at købe dit produkt. Det er et success-kriterie at få nye kunder, der er aktive brugere. Eftersom størstedelen af SaaS produkter sælges som månedlige eller årlige abonnementsløsninger, er det langt nemmere for kunden at opsige løsningen eller henvende sig til en konkurrent, hvis ikke kundetilfredsheden er høj nok.
5. Renewal: Efter kunden har haft succes med din løsning i måneder eller endda år, skal løsningen fornyes for at denne fortsat kan anvendes. Op til fornyelsesperioder kan det være altafgørende at fortsætte en tæt kommunikation med kunden, for at finde ud af om der er eventuelle indvendinger, der kunne resultere i at din kunde ikke ønsker at forny løsningen.
6. Referral: Når en kunde når dette stadie – fornyelse af abonnementet og høj kundetilfredshed – kan kunden gå hen og blive din bedste SaaS salgsrepræsentant, gennem word-of-mouth anbefalinger, kundeanmeldelser og lignende.
Virksomheder alle vegne udfordres dagligt med problemet der omhandler samarbejde på tværs af afdelinger, og udnyttelse af viden på tværs af afdelinger. Og i den relation er der længe blevet talt meget om koblingen mellem salgsafdelingen og marketing (Klein, 2018). Traditionelt set er salg og markedsføring blevet betragtet som de to forretningsområder, som virksomheder bedst muligt har kunne kontrollere til at skabe vækst. Men at betragte kundernes succes i en silo for sig, og ikke betragte kunderne som en vækstgenerator i virksomheden, har vist sig at være en hæmsko. Hvis vi i stedet ikke kun fokuserer på kundens rejse som noget der forekommer uden for virksomheden, men derimod byder den indenfor og skaber et tæt samarbejde internt i virksomheden på tværs af teams og afdelinger, der alle bidrager til kundens succes med virksomhedens produkter og services, vil man højest sandsynligt opleve længerevarende kundeforhold samt kunder med høje tilfredshedskurver, der gerne henviser nye kunder ens vej.
Customer success funktionen udmønter sig meget individuelt i virksomhederne. Traditionelt ligger account management stadig i salg og andre steder ligger kundeservice under customer succes. Men i mange virksomheder, der arbejder med en reel customer succes funktion er der også opstået en skarpere rolleopdeling mellem salg og customer succes. Salg er blevet en ren ”hunter” funktion, mens customer success er blevet en ”farmer” funktion. Det har kæmpe betydning for rekruttering af salgschef, rekruttering af marketingchef og rekruttering salgsledelse – især til salg. Opdelingen mellem tiltrækning og udvikling/fasholdelse af kunder giver strategisk mening på ledelsesgangen, men samtidig skal ledelsen blot være opmærksom på at det rene fokus på nysalg i salgsafdelingen ofte vil betyde større personaleomsætning og større rekrutteringsudfordringer. Det er nemlig få mennesker, der i længden ønsker at arbejde med rendyrket nysalg.
Endelig vil ikke være retvisende at opstille én endegyldig måde at opnå customer success på. Men som virksomhed kan være det værdifuldt at undersøge og forstå hvordan Jeres kunder interagerer med Jeres team og Jeres produkt og derudfra designe de systemer, der maksimerer de gode dele og minimerer de udfordrede områder i Jeres kunders rejser.